Depuis le 10 Octobre 2018, Google a mis à jour sa politique sur la protection de marque. Une décision en faveur des annonceurs, et plus particulièrement des retailers qui sont désormais autorisés à utiliser les noms de marques des produits ou services vendus au sein des annonces Google Ads. Autre avantage et non des moindres : cette évolution supprime les difficultés qu’avaient les retailers à communiquer sur les produits dont la marque était protégée.
Google respecte la législation locale en matière de marques et exige que les annonces Google Ads ne portent pas atteinte aux marques de tiers. De ce fait, le géant applique certaines restrictions relatives à l’utilisation de noms de marques au sein des annonces Google Ads. Conscient toutefois qu’il existe des cas dans lesquels les tiers peuvent légitimement utiliser des marques dans leurs annonces, Google a pris la décision de faire évoluer cette restriction. Explications.
Le droit à l’utilisation de noms de marques dans les annonces Google Ads
Il faut savoir qu’auparavant, les annonceurs et plus particulièrement les retailers étaient limités dans leur utilisation de noms de marques au sein de Google Ads. En effet, ces derniers devaient utiliser des alternatives comme la mention « multimarque » ou « marques de prestige » dans le cadre de leurs annonces, afin de maintenir leur attractivité, leur pertinence et leur taux de clics face à la concurrence.
Reconnaissant la légitimité de certains retailers tiers, Google a fait évoluer cette restriction et permet désormais aux annonceurs et retailers de créer une description précise de leurs offres, que ce soit pour la promotion de produits ou de services. Cette mise à jour de la politique sur la protection de marque est déjà effective en Australie, Canada, Irlande, Japon, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni et États-Unis. La France, l’Allemagne, le Portugal et l’Espagne sont également concernés et cette évolution devrait rapidement s’étendre à d’autres pays d’ici fin 2018 et sur l’année 2019.
Utilisation de noms de marques dans les annonces Google Ads : quelles sont les règles à respecter ?
Google offre désormais plus de liberté aux annonceurs et retailers dans le cadre de leurs annonces Google Ads. En effet, il est possible aujourd’hui pour ces derniers d’utiliser un nom de marque au sein des annonces comme mot clé. Attention cependant, il n’est évidemment pas question d’utiliser les marques n’importe comment, leur utilisation restant particulièrement encadrée car sensible.
Google exige que la combinaison mot clé et annonce respecte les contraintes suivantes :
- l’annonce utilise un terme de façon descriptive ou générique, sans mentionner la marque en question
- l’annonce fait référence à des produits ou services concurrents
- l’annonce fait la promotion de produits ou services, pièces de rechange, produits ou services compatibles correspondant à la marque
- l’annonce promeut des sites proposant des informations au sujet des produits ou services liés à une marque
À qui profite cette mise à jour ?
Cette évolution récente de la politique sur la protection de marque de Google apporte un nouvel élan à tous les retailers proposant des choix de marques variés. En effet, ceux-ci peuvent désormais communiquer sur l’intitulé exact des modèles présents sur leur site, ce qui n’était pas le cas auparavant. Ainsi, cette évolution des restrictions de marque leur permet d’améliorer significativement leur message publicitaire en indiquant le nom de la marque vendue, et autres informations utiles relatives à cette marque en vue de faciliter l’achat pour les internautes.
Pour que l’insertion d’un nom de marque dans une annonce Google Ads soit valide, les retailers et autres sites informatifs souhaitant profiter de cette nouvelle opportunité devront répondre à certains prérequis :
- Dans le cas des retailers, ceux-ci devront obligatoirement fournir derrière leurs annonces, une page de destination mentionnant la marque, ses produits ou services et indiquant à l’utilisateur les informations pratiques et commerciales pour justifier la possibilité d’acheter (le prix en vigueur, notamment). Le but étant de faciliter au maximum l’accès à l’achat des produits ou services de la marque précédemment mentionnée.
- Pour les sites informatifs, l’annonce devra renvoyer vers une landing page descriptive et informationnelle relative aux produits ou services de la marque citée.
Attention : si vos annonces contiennent les caractéristiques suivantes, vous n’aurez pas la possibilité d’inclure des noms de marques dans vos annonces Google Ads :
- Mention de ladite marque dans une démarche concurrentielle.
- Le lien de votre annonce renvoie vers une page exigeant des informations de la part de l’internaute, cela, avant même de lui avoir donné accès aux informations recherchées par ce dernier sur la marque.
- Vos annonces ne permettent pas clairement à l’utilisateur de définir si vous êtes bien un revendeur, ou le propriétaire de la marque.
Sachant cela, Il est donc primordial de bien corréler vos annonces et pages de destination, faute de quoi, Google émettra des restrictions dans l’utilisation de la mention de marques tierces.
En définitive, suite à l’évolution de sa politique sur la protection de marque, Google souhaite tout d’abord améliorer l’expérience utilisateur en permettant aux annonceurs et retailers de proposer des annonces beaucoup plus détaillées, informatives, et donc beaucoup plus pertinentes. Du côté des professionnels, cette évolution constitue une véritable opportunité car elle apporte une meilleure pertinence et un niveau de qualité plus élevé des annonces, ce qui se traduit par une augmentation du taux d’engagement, une amélioration du taux de clics et donc in fine, une réduction des coûts et un meilleur positionnement.
La volonté d’apporter davantage de transparence et de clarté est au cœur de cette nouvelle évolution. Ce que l’on pourra constater ? Une meilleure uniformité des annonces pour les propriétaires de marques et les annonceurs. Aussi, cela alignera également la politique sur la législation en vigueur, quant à l’utilisation équitable ou référentielle des marques de commerce à des fins d’information.
_____
Vous souhaitez bénéficier de l’expertise de nos équipes sur la mise en place de vos annonces Google Ads ? N’hésitez pas à prendre contact avec notre agence spécialisée en référencement payant.