Le leads-to-call, nouvel eldorado ?
Nombreuses sont les associations et fondations à s’être lancées dans des stratégies d’acquisition de leads pour de la transformation en donateurs réguliers. Et bien leur en a pris ! Car avec des taux de transformation oscillant entre 6 et 10 %, ces campagnes sont pour beaucoup des réussites.
Pour autant, quelques règles sont à respecter pour travailler efficacement :
- Préparer la campagne
Avant toute chose, il convient de bien choisir ses partenaires. Fournisseur de leads, agence de création, call-center… Chacun a un rôle précis à jouer et une responsabilité sur les résultats de l’opération. C’est en connaissant bien les méthodes de chacun qu’on peut faire le bon choix et mettre en musique l’équipe la plus cohérente possible au regard de ses propres objectifs.
Ensuite, les thématiques et trajectoires des campagnes sont à penser. Et il en faut plusieurs ! Car c’est leur diversité qui permettra d’accroître le volume sur le long terme. Il faut encore préparer les éléments de communication : landing-page, annonces, visuels… Chaque élément est important.
Il faut enfin penser base repoussoir et déduplication : la taille de la base joue un rôle considérable dans l’obtention d’un volume important. Il faut bien réfléchir aux populations essentielles à repousser. Notre conseil : évidemment les donateurs en PA actifs, les fidèles 0-24… et c’est tout ! Les autres donateurs ou sympathisants peuvent présenter de bons taux de transformation en étant travaillé via un canal dont ils n’ont peut-être pas l’habitude, le téléphone.
- Suivre en temps réel
Une campagne de leads-to-call se pilote au quotidien ! Optimisation des annonces, suivi des volumes au jour le jour, taux de contact utile, part de faux numéro… Autant d’indicateurs qu’il est nécessaire de contrôler pour améliorer sensiblement les résultats.
Par ailleurs, tout au long de la campagne, il peut être nécessaire (et c’est souvent le cas) de changer les annonces, dans le fond comme dans la forme. Il faut donc anticiper ce point mais aussi être prêt, le moment venu, à avoir de nouveaux visuels et de nouveaux textes.
A la fin de la campagne, un temps de bilan s’impose. Après l’obtention des derniers leads, il faut encore qu’ils soient traités par les téléacteurs. Dès lors que toutes les fiches ont été travaillées, il est possible de faire un bilan complet sur les volumes de leads, le taux de CU, le taux de transformation, la réception de l’argumentaire, etc. Des données à la fois quantitatives et qualitatives pour adapter au mieux les prochaines campagnes !
- Prévoir la suite !
Parce que la sécurisation de la collecte passe par une part toujours plus importante de PA dans sa base, les campagnes d’acquisition de leads doivent se concevoir comme des stratégies fil rouge à faire vivre tout au long de l’année. Il convient alors de préparer les thématiques, les périodes de forte activité, l’intensification des volumes dès lors qu’une actualité propre à la structure se prépare, ou sur les mois de forte transformation PA. En règle générale, les mois à privilégier sont ceux de janvier/février (les bonnes résolutions de début d’année) et de septembre/octobre (la rentrée).
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