01.Challenge
UNHCR, Représentation de l’Agence des Nations Unis pour les réfugiés depuis 1952, a pour but originel de protéger les réfugiés.
Ce programme de l’ONU a décidé de faire appel à l’expertise Orixa Media en juillet 2019, afin de développer sa notoriété en France et de recruter de nouveaux donateurs.
L’objectif à terme étant d’implanter la marque en France comme une référence sur le sujet de l’aide aux réfugiés.
Fixation de target précises à atteindre :
- Rentabilité des campagnes
- Recrutement de nouveaux donateurs
#SecteurCaritatif #CollecteDeDons
02.Stratégies
La stratégie mise en place en 2020 se décompose en 3 parties distinctes : collecte, marketing et communication.
L’intérêt est de suivre l’internaute à chaque étape du funnel de conversion, de l’intégration dans les bassins d’audiences UNHCR jusqu’à la conversion.
Un plan média 360° a été intégré à la stratégie, des leviers orientés branding et notoriété (Replay TV, Display) jusqu’aux canaux les plus ROIstes (SEA, Social, Retargeting).
Le suivi de KPIs adéquats en fonction des objectifs des différents leviers mis en place est donc primordial pour assurer l’optimisation du dispositif global (Exemples : SEA – ROAS | Display : CPC)
#ConversionFunnel #Stratégie360°
03.Résultats
Indices de visibilité
L’analyse précise des résultats observés sur les dispositifs axés branding ont permis d’établir un arbitrage et d’ajuster nos investissements en fonction des leviers les plus performants. La pertinence du ciblage, que ce soit au niveau du cadre de diffusion ou des audiences, nous a permis de générer du trafic ultra-qualifié sur le site. La mise en place d’une campagne de Replay TV a notamment permis de développer la notoriété de UNHCR sur l’environnement premium France TV.
#Ciblage #Trafic
de taux de rebond (Source : GA)
de trafic sur site (Source : GA)
de requêtes sur la marque (Source : SEA)
Collecte de dons
Les performances dépassent les objectifs fixés en terme de génération de dons, de valeurs et de retour sur investissement.
L’expertise pluridisciplinaire Orixa Media, offre la possibilité d’ajuster rapidement la stratégie mise en place afin de privilégier les leviers les plus rentables en terme de collecte.
La hausse de la notoriété de l’UNHCR ainsi que le nurturing des audiences acquises tout au long de l’année permettront de construire un dispositif solide sur la fin d’année, qui reste LE temps fort de collecte de dons.
#SecteurCaritatif #CollecteDeDons
de valeur de dons (Source : GA)
au niveau du don moyen (Source : GA)
de dons (Source : GA)
Témoignage
La collaboration avec Orixa Media a débuté il y a moins d’un an, et en peu de temps, ils ont su faire preuve de flexibilité pour répondre aux différents changements d’objectifs. Nous sommes passés d’une stratégie uniquement centrée sur la collecte directe à une stratégie à plus long terme multi-leviers, mélangeant notoriété, transformation et conversion. En plus d’un call hebdomadaire, les équipes sont toujours très réactives pour répondre à nos questions ou mettre en place de nouvelles campagnes. Cette réactivité nous permet d’avoir des échanges de qualité et rassurants pour un annonceur, et de faire des arbitrages réguliers pour optimiser la rentabilité de nos campagnes.
Marie Bretez Bourgeois
Digital Engagement Associate - UNHCR
