Le 24 février dernier, la Russie a lancé une invasion contre l’Ukraine et, à l’heure actuelle, le conflit continue de faire rage et entraîne des situations d’extrême précarité pour des centaines de milliers de personnes obligés de quitter leur pays. Les situations de crise comme celle-ci sont bien souvent imprévisibles et difficiles à anticiper. Et pourtant, face à l’urgence, les structures caritatives, ONG et associations doivent être capables de réagir immédiatement et proposer des solutions. C’est pour cette raison qu’il est essentiel de bien préparer sa structure aux situations d’urgence, afin de proposer la réponse la plus adaptée et la plus rapide possible.

Répondre à l’urgence : le cas de l’Ukraine

Une situation d’urgence, qu’elle soit liée à une guerre ou à une catastrophe naturelle par exemple, nécessite toujours que les structures d’aide puissent prendre rapidement la parole auprès de leurs donateurs mais également du grand public afin de mettre en avant leurs actions et  venir en aide aux personnes dans le besoin rapidement et efficacement. Cette prise de parole dans l’urgence est d’ailleurs bien souvent une opportunité pour augmenter leurs collectes de dons, à condition que les structures arrivent à mettre en place des dispositifs de collecte et de communication efficaces et dans un délai court, notamment sur les leviers média web

Dans le cas de l’Ukraine, de nombreuses structures se sont immédiatement positionnées pour être en mesure de lancer leurs opérations d’aides d’urgence. L’UNHCR (le Haut Commissariat des Nations Unies pour les Réfugiés) qui a pour mission d’accompagner les demandeurs d’asiles et réfugiés, le cœur des victimes de ce conflit, a mis en place l’activation de leviers digitaux afin de mettre en avant ses actions et besoins quotidiens sur le terrain (mises en lieux sûrs des victimes, déploiement de leur personnel spécialisé, envoi et distribution des ressources de premières nécessités).

Cette activation rapide de leviers digitaux permet de développer leur visibilité et de façon parallèle leur collecte de dons auprès de leur base de donateurs mais aussi de nouveaux publics.

Activer les leviers média web efficacement en situation de crise

Avec la digitalisation, la communication en situation de crise a grandement évolué. Si l’utilisation des réseaux sociaux est une évidence pour susciter l’engagement et communiquer facilement et rapidement avec les internautes, d’autres leviers existent et ne sont pas à négliger.

  • Le Search

Face à l’urgence, les structures caritatives doivent pouvoir répondre à cette dernière dans les heures qui suivent. Le Search fait partie des premiers leviers à actionner. L’objectif est d’être le premier référencé sur la crise en elle-même. L’achat de mots clés pertinents sera le premier vecteur de trafic sur le site mais aussi de rentabilité. Il permettra de rediriger l’internaute sur le site ou la landing page dédiée afin de mettre en avant les actions et les besoins. Mais il pourra aussi renvoyer directement sur le formulaire de dons afin de convertir au mieux. La mise en place de ce levier devra s’appuyer sur les enseignements des campagnes précédentes (urgences ou hors urgences) et sur les stratégies d’enchères les plus adéquates au budget alloué et à la situation.

  • Les réseaux sociaux 

Le second levier à actionner en cas d’urgence est l’ensemble des réseaux sociaux. Grand vecteur de communication de l’information, nombreux seront les internautes à passer par Facebook, Instagram ou Twitter pour se renseigner et aider. Il est essentiel d’être le premier à parler afin d’attirer l’attention plus facilement, de générer du trafic sur vos différentes pages (dans une logique de retargeting) et de collecter des dons au plus vite pour lancer vos plans d’urgence. Pour une mise en place rapide de ce levier, il est important de définir des ciblages en amont qu’il suffit d’ajuster en fonction de l’urgence concernée. En outre, il ne s’agit pas seulement d’être réactif. Il faut également que le message et les visuels soient pertinents et impactants.

  • La programmatique

Véritable atout pour gagner en visibilité mais aussi en collecte, la programmatique est un incontournable pour toute structure qui souhaite frapper fort dans le cadre des campagnes d’urgence. Grâce à un ciblage précis des articles traitants de l’urgence et à la multitude de formats disponibles, il est possible de diffuser un même message de façon variée et efficace.

Une campagne programmatique efficace repose avant tout sur une compréhension fine de la situation de crise pour anticiper la phase inévitable de set-up : plus on maîtrise les enjeux spécifiques à la situation vécue, plus on peut lancer rapidement en identifiant en amont les assets nécessaire mais aussi et surtout les carrefours d’audience les plus pertinents. Cette compréhension permet aussi de prévoir la juste surpression à proposer sur les cibles les plus réactives et les emplacements les plus propices à la transformation, après une phase incompressible d’identification des opportunités médias. 

Enfin, le croisement de la data et du contextuel permet de mettre sur pied des A/B tests dont les enseignements permettent une montée en puissance de ce levier si particulier, tout au long de la campagne d’urgence.

  • Les prises de paroles

En complément des leviers digitaux, les structures d’urgences peuvent déployer un plan média en lien avec des prises de paroles (à la radio ou à la télévision, par exemple). Ces dernières doivent également être bien préparées, notamment en ce qui concerne la personne qui va parler. Elle doit être à l’aise et avoir été briefée correctement.

  • Préparer sa structure à l’urgence et l’après-urgence

Toute structure doit être préparée en cas d’urgence. Il ne s’agit pas seulement de la stratégie digitale à mettre en place mais aussi de toute la communication en interne pour publier rapidement les contenus. 

L’urgence est une opportunité pour collecter des fonds et lancer des plans d’actions pour ceux dans le besoin, encore faut-il être réactif et pertinent. Grâce à la digitalisation, les moyens de toucher les internautes sont de plus en plus nombreux et performants. 

Nous avons un bon exemple avec la dernière crise que nous vivons actuellement. Nous notons en mars 2022, une hausse de la collecte de 912 % tout secteur confondu ainsi qu’une hausse de 284 % hors solidarité internationale en France par rapport à l’année précédente.

Enfin, être réactif n’est qu’une facette. Il faut également faire un suivi régulier des campagnes sur chaque levier et développer sa stratégie d’après-urgence afin de pouvoir fournir de l’aide sur la durée et pas uniquement au pic de l’urgence. 

 

Mettre en place une stratégie digitale pour une association peut s’avérer complexe, surtout dans le cadre d’urgences. Ces dernières peuvent survenir n’importe quand, du jour au lendemain et, sans une bonne préparation au préalable, il est difficile de bien communiquer. Pour vous aider, Orixa Fundraising met à votre disposition des experts qui sauront vous conseiller et vous guider pour vous préparer à mettre en place votre stratégie de communication en situation d’urgence mais aussi tout au long de l’année. Contactez-nous