En marketing, le rôle crucial joué par le branding n’est plus à prouver. Encore faut-il savoir bien le maîtriser. Une question de premier plan, avec la généralisation de l’achat programmatique : dispositif qui, s’il est mal maîtrisé, peut dérouter plus d’un annonceur, sur le volet de la brand safety.
Comment bien maîtriser le levier pour préserver votre image de marque ? Orixa Media vous livre trois conseils pour faire de l’achat programmatique votre meilleur allié.
Brand Safety, de quoi parle-t-on ?
Terrorisme, pornographie, criminalité, discours de haine. Il y a plus d’un sujet auquel les annonceurs ne souhaitent pas être affiliés, pour ne pas ternir leur image de marque. La brand safety désigne la capacité des marques à adopter la stratégie adéquate pour éviter de se retrouver dans ce cas de figure.
La question est très liée à l’achat programmatique, dispositif fondé sur l’automatisation de l’achat publicitaire. Dans 70% des cas, l’open exchange, méthode qui permet d’apparaître sur l’inventaire de tous les sites, est privilégié par les annonceurs.
Or, si ce mode d’achat offre une potentialité de taille en termes de maximisation du reach, il n’est pas sans limites. Qui dit marché ouvert, dit risque accru de voir sa publicité diffusée à côté d’un contenu indésirable ou controversé ; et, in fine, de détériorer son image de marque.
Il existe pourtant un ensemble de méthodes qui permettent de contourner cette problématique. Souvent méconnues, elles sont pourtant indispensables pour assurer une performance sans faille, en matière de brand safety.
La programmatique, ce n’est pas que l’open exchange !
A l’inverse de ce que suggèrent certaines idées reçues, l’open exchange n’est pas le seul mode d’achat programmatique. Les modes d’achat que sont le private deal, le preferred deal, ou la programmatique garantie, sont autant de possibilités, qui offrent plus de maîtrise sur la diffusion publicitaire. Panorama des modes d’achat programmatique, et des garanties qu’ils offrent en matière de brand safety :
- Private deal Accord bilatéral entre l’annonceur et l’éditeur, il vous permet de négocier, directement auprès des éditeurs, les critères de filtrage des emplacements publicitaires, notamment sur le volet de la brand safety.
- Preferred deal Bon compromis entre le private deal et l’open exchange, le preferred deal permet aux éditeurs de proposer des inventaires spécifiques à un prix fixe négocié, auprès d’une poignée d’annonceurs. Les annonceurs peuvent négocier, auprès des éditeurs, les caractéristiques de l’inventaire : et donc, à l’image du private deal, fixer des critères en matière de brand safety. Si l’inventaire ne trouve pas d’acheteur, il passe en open exchange.
- Programmatique garantie Mode d’achat qui permet de réaliser des achats directs auprès des éditeurs, sans passer par l’enchère, la programmatique garantie laisse une marge de manœuvre considérable sur l’hyper-personnalisation du cadre de diffusion.
En open exchange, une maîtrise de la diffusion aussi possible
Si l’open exchange est privilégié par les annonceurs, c’est parce qu’il implique un coût par mille moindre, en comparaison à d’autres modes d’achat. Si ce choix implique plus de prise de risques, en matière de brand safety, ceci ne signifie pas qu’il soit impossible de s’en prémunir.
En open exchange, la protection de la marque peut être préservée, en suivant un ensemble de best practices :
- Le blacklisting et le whitelisting de mots-clés En identifiant les mots-clés auxquels vous souhaitez ou ne souhaitez pas être affiliés, vous vous assurez un meilleur contrôle de votre image de marque.
- L’adoption d’ad techs fiables et qualitatives Renseignez-vous en amont sur la philosophie des ad techs avec qui vous collaborez. Certains signaux, comme la qualité de la source d’inventaire, et le parti pris par l’ad tech en matière de protection de marque, peuvent vous aiguiller.
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