Si le Digital-out-of-home (DOOH) a vu une croissance de plus de 20 % entre 2018 et 2019, la crise sanitaire a durement touché le secteur. Et pourtant, le DOOH offre de nombreuses opportunités et les annonceurs commencent doucement à réinvestir dans le DOOH. Si l’on ajoute à cela l’achat en programmatique, les annonceurs devraient bientôt voir tout le potentiel du DOOH et rapidement l’adopter. Faisons donc le point sur la situation actuelle du DOOH et ses enjeux pour la suite !

DOOH : point sur la situation actuelle

La communication extérieure continue doucement sa progression, notamment le DOOH (Digital-out-of-home). Pour résumer, le DOOH est l’affichage de campagne publicitaire digitale à l’extérieur. Cette méthode remplace petit à petit le print parce qu’elle est plus flexible et moderne. Toutefois, elle est encore quelque peu boudée par le reste des annonceurs. Bien que la situation soit en train de rapidement évoluer, notamment avec la généralisation de la programmatique, le DOOH devient doucement mais sûrement un incontournable de la communication extérieure.

Petit point sur la situation : en 2020, on a remarqué une baisse des investissements des annonceurs avec plus de 41 %. Toutefois, l’année suivante, on note une amélioration avec une croissance de 44 % bien que l’on n’ait pas encore rattrapé les chiffres de 2019.

Et pourtant, une étude de PQ Media indique que le DOOH atteindrait le tiers des dépenses globales en matière de communication extérieure d’ici 2025. Et il ne fait aucun doute qu’il continuera de se développer en France. En effet, avec la crise sanitaire, il est devenu évident pour bon nombre d’annonceurs qu’opter pour un affichage digital, plus flexible, avait de nombreux avantages, surtout si on ajoute la dimension d’achat programmatique.

Pourquoi investir dans le DOOH ?

L’avantage principal de l’affichage extérieur digital est sa flexibilité. Il est bien plus simple de couper son budget ou reporter ses campagnes publicitaires à plus tard en quelques clics. En outre, les annonceurs utilisant déjà l’achat d’espaces publicitaires par la programmatique pourront facilement l’inclure à leur campagne DOOH et profiter de ses avantages. Le DOOH programmatique, ou PDOOH permet de cibler des audiences précises en temps réel, au bon moment.

Comment est-ce que tout cela fonctionne ? Pour faire du DOOH programmatique, on retrouve deux grands types d’acteurs. D’un côté les Media Owner, soit les entreprises qui possèdent les écrans comme JCDecaux ou Clear Channel, par exemple, et qui permettent l’achat et/ou la privatisation d’écrans. De l’autre, les DSP (Demand Side Platform) qui sont des plateformes d’achat automatisée comme Displayce, Hawks ou encore Hivestacks. Les DSP ont accès à l’inventaire des écrans des Media Owner ce qui leur permet de piloter l’achat et l’optimisation des campagnes. Vous pouvez ensuite paramétrer votre DSP pour mettre en place votre stratégie programmatique en extérieur. Si cela semble confus ou complexe, n’hésitez pas à vous tourner vers un trading desk afin de vous aider et de vous conseiller !

La pertinence de la programmatique vous laisse encore sceptique ? Supposons qu’un annonceur souhaite cibler des personnes à un moment où leur attention est la plus élevée. Lorsque les automobilistes sont bloqués dans les bouchons ou au feu rouge, par exemple, il est possible de faire apparaître une bannière sur l’application GPS qu’ils utilisent. Comme ils attendent, leur attention est plus élevée. Il est également possible de cibler plus précisément les personnes dans les transports en commun pendant leur trajet domicile/travail, par exemple.

En outre, la programmatique offre la possibilité d’étendre plus facilement le ciblage de son audience ou au contraire de le réduire. Si l’annonceur se rend compte qu’il n’arrive pas à toucher suffisamment de personnes, il peut modifier son budget pour étendre l’affichage, augmenter le nombre d’écrans qu’il achète, ou encore, augmenter la fréquence d’apparition de ses campagnes publicitaires.

Dans tous les cas, il est crucial de bien suivre ses performances afin d’ajuster ses campagnes et obtenir le meilleur ROI possible.

DOOH : et la suite ?

Comme on le précisait plus haut, le DOOH reste curieusement boudé par les annonceurs bien que les investissements en affichage digital continuent de croître. Pour preuve, le palmarès du Grand Prix de la Communication Extérieure de 2022 n’a vu qu’une seule campagne DOOH primée. Cette campagne de 20 Minutes avait repris tous les codes habituels de la bannière digitale. Il semblerait donc que les annonceurs aient encore des difficultés à trouver leur voix en ce qui concerne le DOOH. Faut-il continuer à simplement animer une affiche OOH ou créer quelque chose de totalement nouveau en intégrant plus de vidéos ? Quels types de contenus peuvent attirer l’attention des cibles et les convertir ?

Il est donc également important pour les annonceurs de trouver les types de contenus créatifs qui engagent le mieux leurs audiences.

Pour vous aider à mettre en place votre stratégie d’affichage en extérieur via l’achat en programmatique, n’hésitez pas à faire appel à notre agence média ! Nous travaillons avec des partenaires experts du DOOH comme Displayce, par exemple. N’hésitez pas à contacter notre Expert Charles pour de plus amples informations !