Avec la disparition progressive des cookies third party, les annonceurs doivent trouver des alternatives publicitaires. Découvrez les raisons de la disparition des cookies et quelles sont les alternatives possibles pour continuer à cibler la bonne audience ? Zoom sur les cookies web et le cookieless !
Qu’est-ce qu’un cookie ?
Avant de parler du cookieless, rappelons ce qu’est un cookie. Il s’agit d’un fichier texte qui est stocké dans un navigateur. Il enregistre plusieurs informations afin de faciliter la navigation en ligne. Il existe plusieurs types de cookies qui restent actifs plus ou moins longtemps. Certains s’effacent après la fermeture du navigateur, ce sont les cookies de session. D’autres peuvent conserver des traces sur le navigateur sur une durée allant jusqu’à 13 mois, ce sont les cookies permanents.
Ensuite, il existe ce que l’on appelle les cookies first party et third party. Les cookies first party sont directement stockés sur le navigateur de l’utilisateur et sont disponibles uniquement pour le domaine qu’il aura visité. Ces cookies ne sont pas partagés avec les partenaires. A l’inverse, les cookies third party, ou cookies tiers, permettent à des partenaires ou à des sociétés tierces de récupérer des informations sur un comportement ou bien un intérêt.
Ce sont les cookies third party qui sont amenés à disparaître et qui sont déjà bloqués par certains navigateurs.
Les fonctionnalités publicitaires des cookies
Les cookies ont plusieurs fonctions. Ils servent au bon fonctionnement d’un site et permettent à l’utilisateur de naviguer dans de bonnes conditions. Ils ont également une fonctionnalité analytique en générant des statistiques anonymes des personnes se rendant sur le site. Cela permet de mesurer l’audience, le temps passé sur une page, etc.
Enfin, le cookie a une fonctionnalité publicitaire. Avec ce type de cookie, vous pouvez cibler l’audience de vos campagnes publicitaires en vous basant sur des critères d’intérêts, une zone socio-démographique, etc. Ils permettent également l’optimisation et la personnalisation des campagnes et enfin la mesure des performances des campagnes publicitaires.
Avec le désir des utilisateurs de ne plus donner leurs données personnelles sans leur consentement, le monde de la publicité digitale à dû s’adapter à ses utilisateurs et aux restrictions liées à la collecte des données. Apple et Firefox avaient déjà mis en place des technologies pour limiter ou bloquer les cookies tiers par défaut sur leur navigateur. Google avait également annoncé la fin des cookies tiers sur son navigateur en 2022. L’annonce a ensuite été repoussée en 2023. Il est toutefois très certain que l’utilisation des cookies publicitaires finira par disparaître, complètement ou presque. Les marketeurs doivent donc trouver des alternatives au cookie publicitaire.
Comment faire de la publicité dans un monde cookieless ?
Que les annonceurs se rassurent, il existe des solutions déjà existantes ou bien en cours de développement pour garantir la performance des campagnes.
Le ciblage personnalisé
Si les cookies tiers disparaissent, ce n’est pas le cas des cookies first party qui peuvent continuer de collecter des données. Le Local Storage, par exemple, n’utilise pas de cookies tiers, mais des cookies first party. Ces cookies ne sont pas soumis aux restrictions et ne sont pas partagés avec les autres partenaires.
Une autre solution est la délégation de sous-domaine (ou CNAME cloaking). Cela consiste à déléguer une partie de son domaine à un tiers. Les cookies alors utilisés seront considérés comme des cookies first party ce qui permet ainsi de contourner les blocages des navigateurs. Le CNIL précise cependant que, bien que cette méthode ne soit pas illégale, elle pose d’importants problèmes de sécurité.
Le ciblage FLOC ou par cohortes
De son côté, Google Chrome met au point une approche alternative aux cookies tiers, la Privacy Sandbox. Le but n’est pas de cibler une seule personne (modèle on-to-one) mais de cibler une cohorte d’utilisateurs (modèle one-to-few). Ce mode de ciblage utilise un algorithme d’apprentissage qui agglomère les utilisateurs ayant un même comportement de navigation en ligne. Chaque cohorte est constituée d’au moins 5 000 utilisateurs. Cette méthode de ciblage noie l’identité de l’utilisateur parmi toute une foule ayant le même comportement que lui, ce qui permet de garder son anonymat.
D’autres fonctionnalités seront également disponibles dans la “Privacy Sandbox” de Google comme le retargeting en cohorte (FLEDGE).
Le ciblage contextuel
Une méthode très ancienne n’impliquant aucun cookie est le ciblage contextuel. Ce type de ciblage consiste à sélectionner des mots-clés précis afin de diffuser des annonces aux côtés de contenus éditoriaux incluant ces mots-clés. Il s’agit d’une ancienne fonctionnalité de ciblage qui a le défaut d’être assez peu performante pour atteindre des objectifs marketing.
Toutefois, certaines entreprises spécialisées travaillent actuellement sur des algorithmes plus performants et agiles afin d’obtenir des résultats de qualité grâce aux analyses en contexte.
Si la disparition potentielle des cookies peut sembler inquiétante au premier abord, il s’agit peut-être d’une opportunité pour trouver des modes de ciblages plus performants. En effet, les cookies sont centrés sur le navigateur de l’utilisateur et ne sont pas cross-device. Il est donc difficile de suivre le parcours utilisateur précisément sur ses différents navigateurs. De plus, les cookies tiers peuvent rencontrer des difficultés comme une déperdition entre les plateformes. Ces derniers étant spécifiques à chaque plateforme avec un langage différent, certaines données peuvent ne pas se synchroniser correctement.
Un monde sans cookies est l’opportunité idéale pour améliorer sa stratégie de publicité digitale. De nombreuses alternatives sont en cours de développement, voire déjà disponibles.