Le fossé qu’Open AI n’a pas comblé

 

En septembre 2025, OpenAI lançait avec fanfare sa fonctionnalité Instant Checkout dans ChatGPT : l’ambition était claire… Transformer le moteur conversationnel le plus utilisé au monde en plateforme transactionnelle universelle. Partenariats avec Shopify, Walmart, Etsy, PayPal, Salesforce : la liste impressionnait. Six mois plus tard, le bilan est sans appel. Sur les millions de marchands Shopify partenaires, seule une douzaine ont réellement activé le dispositif. En mars 2026, OpenAI a officiellement retiré l’Instant Checkout, préférant rediriger les transactions vers les applications tierces des enseignes.

Ce qui a tué la fonctionnalité n’est pas un bug technique. C’est, en partie, le comportement utilisateur. Les données internes d’OpenAI révèlent un pattern constant : 

  • les utilisateurs de ChatGPT posent des questions produits, comparent, présélectionnent, mais achètent ailleurs. 
  • les taux de conversion enregistrés en décembre 2025 ne dépassaient pas 1,18 %, pour un taux d’abandon panier frôlant les 78 %. 
  • le commerce conversationnel bute sur une réalité que l’adtech connaît depuis longtemps : influencer l’intention d’achat et capturer la transaction sont deux actions radicalement différents. ChatGPT excelle dans le premier. Il n’était pas outillé pour le second.

 

Les LLMs, points d’entrée des recherches Discovery

 

Ce retrait d’OpenAI n’est pas un signal de mort pour le commerce agentique. C’est, au contraire, une clarification structurante pour les acteurs de l’adtech et du marketing retail et e-commerce. 

L’IA conversationnelle s’impose désormais comme un levier de discovery à fort potentiel : selon Adobe Analytics, le trafic vers les sites retail en provenance des outils d’IA générative a progressé de 693 % en glissement annuel lors des fêtes 2025. ChatGPT, Perplexity, Gemini : ces interfaces deviennent des points d’entrée de l’intention d’achat. Les recommandations qu’elles génèrent influencent des décisions avant même que l’utilisateur atterrisse sur un site marchand.

Pour les marques, la question n’est pas vraiment de savoir s’il faut vendre dans ChatGPT… Mais de s’assurer d’être recommandé par ChatGPT, et ses consorts. La visibilité dans les moteurs IA devient un enjeu stratégique comparable au SEO de la décennie précédente. 

La structuration des données produits, la qualité des descriptions, la cohérence des avis – tout ce qui nourrit les réponses génératives – devient un terrain de compétition à part entière. Et OpenAI, lui-même, a choisi de se repositionner sur la monétisation de l’intention plutôt que sur la commission transactionnelle.

 

Chez Orixa, nous aidons les marques et les directions marketing à anticiper ces mutations et à construire des stratégies Search & Média full-funnel dans un écosystème qui se redessine vite. Envie d’échanger sur ce que le commerce conversationnel change concrètement à votre mix d’acquisition ? Ouvrons le dialogue.