Comprendre l’achat programmatique

Pratique qui gagne de plus en plus en popularité, l’achat programmatique permet l’automatisation de l’achat média, notamment l’achat d’emplacement publicitaire. Et pourtant, nombreux sont ceux qui ne savent pas en quoi consiste l’achat programmatique. Découvrez dans cet article tout ce qu’il faut savoir pour comprendre l’achat programmatique.

L’achat programmatique : définition

Le programmatique facilite la mise en place de publicité en ligne. En temps normal, un placement en ligne demande de nombreuses étapes techniques. Dans un premier temps, il faut que l’annonce soit compatible avec les serveurs de l’éditeur, ce qui n’est pas forcément le cas. Une fois l’intégration réussie, il faut suivre les performances. Dans le cas où la publicité ne fonctionne pas bien, il faut contacter les éditeurs ou les réseaux de publicités afin d’annuler le contrat de publicités ou demander la possibilité d’optimiser le placement. La démarche peut prendre du temps et parfois se mettre en place trop tardivement. C’est là qu’intervient le programmatique.

L’achat programmatique permet le processus d’achat automatisé d’espaces publicitaires sur internet. Il est très souvent basé sur le principe du “real time bidding” (RTB) mais pas systématiquement. L’achat d’espace publicitaire peut parfaitement se faire à prix fixe. Les achats sont dits “automatiques” parce qu’ils sont réalisés par l’intermédiaire d’une plateforme qui automatise le processus des transactions.

Le fonctionnement de l’achat programmatique

Le processus d’automatisation s’effectue au sein de plateformes que l’on nomme “Ad Exchanges”. C’est sur cette plateforme que les éditeurs web déposent leur inventaire de bannières. Les plateformes programmatiques des éditeurs se nomment des SSP pour Supply-Side-Platforms. Elles indiquent les publicités disponibles, le lieu et le prix à une autre plateforme appelée DSP (Demand-Side-Platforms). Le DSP pilote ensuite l’achat et l’optimisation des publicités en temps réel.

Les méthodes de l’achat programmatique

Il existe différentes méthodes d’achat pour les campagnes programmatiques. La méthode diffère également si le marché où les annonceurs déposent leur publicité est “public” ou “privé”.

Le marché ouvert

L’Open exchange (marché ouvert) ou open auction, est certainement la méthode la plus utilisée pour les campagnes programmatiques. Il permet d’apparaître sur l’inventaire de tous les sites via la surenchère. L’annonceur défini son groupe cible comme la situation géographique, les centres d’intérêts de son audience cible, le sexe, l’âge, etc. afin de déterminer l’espace qu’ils souhaitent acheter. L’avantage du marché ouvert est de pouvoir être présent sur tous les sites mais la qualité des espaces publicitaires se retrouve réduite. De plus, des milliers d’autres annonceurs peuvent enchérir.

Le marché privé

A l’inverse, le Private Market Place (PMP), aussi appelé marché privé ou private auction n’est accessible que si l’acheteur à été invité par le fournisseur via un deal ID. L’acheteur peut ensuite acheter de l’espace publicitaire au moyen du système d’enchères en temps réel. On considère souvent que la qualité de l’espace publicitaire est meilleure dans un inventaire premium. Ce système permet aux grands éditeurs de vendre leur inventaire de publicitaire à des acheteurs très précis.

Ce marché permet généralement une meilleure qualité et de savoir avec plus de certitude où les publicités apparaissent. En outre, dû à son environnement fermé, la concurrence est plus faible. Toutefois, bien qu’un tarif minimum soit souvent appliqué, c’est une méthode d’achat programmatique plus chère que sur un marché ouvert.

Le programmatique direct/garanti

Une autre possibilité est d’acheter les campagnes programmatiques sur bon de commande directement auprès de l’éditeur. C’est ce que l’on nomme l’achat “programmatique direct” ou preferred deal. Dans ce cas, l’éditeur prend à sa charge la campagne. Si l’annonceur souhaite faire des modifications ou des optimisations, il doit les communiquer à l’éditeur par e-mail ou par téléphone. Cette solution est généralement privilégiée lorsque l’annonceur ne peut pas procéder lui-même à l’achat. Ce système ne propose toutefois pas de garanties de volume.

D’un autre côté, il est possible d’opter pour les campagnes de programmatique dites “garanties”. Elles agissent comme des campagnes de programmatique normales, mais les conditions, soit le coût, les impressions, l’inventaire, etc., sont définies et garanties préalablement par l’éditeur.

Souvent, les annonceurs vont essayer de trouver un compromis avec une combinaison de marché ouvert et privé tout en cherchant un équilibre entre la qualité et le coût. Une approche directe ou garantie sera privilégiée sur les annonceurs qui veulent atteindre des performances spécifiques ou un certain niveau de visibilité.

Les avantages de l’achat programmatique

L’achat programmatique a l’avantage non négligeable d’être efficace. L’audience cible est facilement identifiée et atteinte, ce qui permet la réduction de la perte de diffusion. Le rayon d’action est plus large et la performance s’en voit améliorée. De plus, il est possible de suivre les résultats en temps réel ce qui permet aux annonceurs d’optimiser plus facilement et rapidement leur stratégie publicitaire.

L’achat programmatique est de plus en plus utilisé par les annonceurs dans la stratégie publicitaire, notamment sur mobile.

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