Wifi en point de vente, tracking beacon, geofencing : les dispositifs qui permettent de collecter de la data géolocalisée ne manquent pas. C’est souvent à partir de cette data, qui repose sur des insights géographiques, qu’il est possible de déployer des campagnes multilocales ultra-performantes. De quoi placer le géomarketing en figure de proue, dans le paysage du marketing multilocal.
Géomarketing, de quoi parle-t-on ?
Le géomarketing désigne l’ensemble des actions marketing qui, à l’appui de données géographiques – comme les données de géolocalisation mobiles par exemple -, vont permettre de travailler le funnel de conversion. Il s’agit d’une clé pour comprendre le comportement des audiences, dans un espace géographique donné.
Ce dernier repose souvent sur l’implémentation de SIG – systèmes d’information géographique – au sein des structures : dispositifs destinés à collecter, exploiter et distribuer les informations géographiques pour optimiser les prises de décision.
Les avantages du géomarketing
Un ciblage de haute voltige
Ce n’est qu’avec la data géolocalisée qu’il est possible d’adresser des messages personnalisés, en fonction de la zone géographique de vos prospects. Prenons l’exemple du geofencing, cette technologie qui automatise l’envoi de messages push en temps réel, lorsque ces derniers entrent dans un périmètre géographique ciblé. Ce périmètre peut être celui qui environne votre point de vente : un bon moyen d’adresser le bon message aux mobinautes situés à proximité de ce dernier, de sorte à décupler votre trafic en magasin.
Une mesure de la performance optimale
Nombre de visites en magasin, qualification et quantification des zones de chalandise, étude des flux de consommation à partir de la variable géographique, ciblage des bassins à fort potentiel… Le géomarketing fournit des insights clés pour vous permettre d’optimiser votre ROI, et d’arbitrer avec pertinence vos budgets média. Ceci est fondamental, dans un contexte où l’arbitrage budgétaire des campagnes locales se complexifie, face à la multiplication des médias activés.
Une pollution publicitaire amoindrie
En diffusant votre message publicitaire aux bonnes personnes, vous contribuerez à limiter la fatigue publicitaire d’audiences mal adressées, qui ne verront pas leur environnement pollué par une annonce loin d’être pertinente, au vu de leurs caractéristiques sociodémographiques. Ainsi, le prospect à Lille ne verra pas son environnement vicié par une annonce promotionnelle destinée à accroître le trafic en magasin, dans un point de vente situé à Paris. Un avantage de taille, lorsque l’on sait que plus de la moitié des français souffrent de lassitude informationnelle, face au surencombrement publicitaire.
Une synergie franchisé-franchiseur
L’indicateur géographique est un moyen, au niveau des franchiseurs, de correctement travailler leur EGM (État Général de Marché) et leur ELM (Etat Local de Marché), éléments d’étude devant obligatoirement apparaître dans le document d’information précontractuel remis aux potentiels franchisés. La data géographique est indispensable à la réalisation d’un ELM, dont le but est de fournir des données chiffrées qui qualifient le potentiel d’une zone locale donnée.
Marketing multilocal, géomarketing et best practices
- Miser sur la data visualisation :
Adoptez des outils de visualisation, qui faciliteront la compréhension de la donnée géographique, auprès de vos points de vente. Cartes de chaleur, choroplèthes ou interactives, diagrammes circulaires, clusterings… Les usages de ce type de données prolifèrent.
- Sensibiliser vos points de vente aux insights clé du géomarketing :
Si vous êtes une tête de réseau, adaptez les outils et stratégies adaptées pour permettre aux points de vente d’interpréter avec pertinence les données géographiques. La portée et le ROI de leurs campagnes locales sera, dès lors, décuplée !
- Adopter une approche holistique :
La variable géographique, dans une étude de marché ou un brand lift, se pense en corrélation avec d’autres variables : qu’elles soient sociales ou économiques, comportementales, qualitatives ou quantitatives. Brisez les silos, pour optimiser la performance de vos campagnes multilocales.
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