Editorial

En cette ère de transition écologique, le marketing responsable apparaît comme une évidence, en prônant une consommation plus juste et responsable. Il peut prendre diverses formes, comme la mise en avant de produits considérés comme plus respectueux de l’environnement ou socialement responsables au travers d’opérations marketing. Il peut également s’agir de campagnes incitant les clients à adopter de meilleures habitudes de consommation. 

Désormais, apparaissent même de nouvelles marques régénératives qui visent à « rendre » plus qu’elles ne « prennent » dans les écosystèmes. Découle de toutes ces tendances l’émergence de plusieurs initiatives inspirées par l’économie circulaire, où l’entreprise elle-même vise à optimiser l’utilisation des ressources.

Que faut-il savoir sur le marketing responsable ? A quoi faut-il penser avant de le mettre en place ?

Orixa Media vous éclaire sur le sujet. 

 

Questionnement sur le marketing responsable 

 

Le marketing responsable vise à intégrer les enjeux de durabilité et de responsabilité sociale et environnementale (RSE) dans les décisions marketing de l’entreprise. 

Il implique de se poser des questions telles que :

 

  • Est-ce que la décision prise préservera les ressources naturelles nécessaires à l’entreprise ? 
  • Est-ce que l’offre proposée aura une durée de vie suffisante pour prévenir une éventuelle surconsommation ? 
  • Est-elle conçue de manière à pouvoir être réutilisée ou recyclée et ce, à maintes reprises ? 
  • Est-ce que les clients seront suffisamment informés pour pouvoir faire des choix éco-responsables ? 

Si la réponse à l’une de ces questions est négative, il faudra revoir certains points de décision. Le marketing responsable vise à créer de la valeur pour l’entreprise, ses clients et pour l’environnement. Il est alors étroitement lié à la démarche RSE et concerne toutes les entreprises, qu’elles soient en B2C ou en B2B. 

Car en effet, même dans le B2B, il peut être utile d’aider les clients de ces industries à être plus efficaces en matière de durabilité auprès de leurs propres cibles. Le marketing responsable est également de plus en plus important dans un contexte où l’inquiétude écologique, ce que l’on appelle l’éco-anxiété, s’accroît.

 

La bête noire de ces démarches RSE : le greenwashing 

 

Un des revers du marketing responsable se rapporte au greenwashing. 

Ce dernier surfe sur les démarche RSE en déversant des messages écologiques pour donner l’impression d’une prise en compte de la durabilité, alors que la réalité des pratiques de l’entreprise ne correspond pas ou insuffisamment à cette image. 

Le greenwashing présente donc une image de responsabilité écologique qui n’est pas reflétée par la réalité.

Il existe pour autant plusieurs éléments qui permettent de déterminer si une opération de communication responsable est sincère ou non :

  • Pour que la démarche n’apparaisse pas comme une simple opération de communication, l’entreprise doit avoir une « raison d’être » qui la mette en tension et déclenche un véritable changement de fond. 
  • Pour prouver un engagement réel et sincère, il est important que la raison d’être de la marque soit cohérente avec ses produits ou services. Ces derniers représentent un véritable signe de l’engagement de l’entreprise et appuient ses convictions. Forcément, ils doivent être de qualité et en adéquation avec les enjeux actuels. 
  • Pour être sincère, votre action ou votre démarche doit mettre en place un véritable storytelling, basé sur des faits réels. Ainsi, il est important que votre entreprise soit capable de reconnaître ses propres imperfections. Cette humilité et cette transparence rendront vos actions plus crédibles et permettront de mieux répondre aux attentes actuelles, plus sensibles à la vulnérabilité et aux vraies histoire, qu’à la perfection. 
  • L’engagement constant de la marque dans ses actions permet de créer les conditions nécessaires pour instaurer un véritable climat de confiance avec ses clients et prospects. En agissant de manière cohérente et continue, l’entreprise démontre son engagement à long terme et sa capacité à respecter ses promesses. Cette immuabilité est essentielle pour bâtir une relation de confiance durable avec ses clients, ses employés, ses fournisseurs et toutes les autres parties prenantes.

 

Se mettre au marketing responsable 

 

S’engager vers un marketing responsable est indispensable au vu de l’urgence écologique qui plane. 

Voici donc quelques conseils simples à suivre si vous souhaitez développer ou renforcer au sein de votre entreprise votre engagement en faveur de la durabilité :

 

  • Il est essentiel de consacrer du temps et de l’énergie à la définition de la raison d’être de votre entreprise. Trop souvent, celles-ci donnent l’impression d’être désorientées, perdues face aux exigences parfois contradictoires de leurs parties prenantes. Une raison d’être bien définie doit être vue comme un squelette solide qui permet d’orienter les décisions de l’entreprise. Il sert de guide pour hiérarchiser les projets et représente un véritable levier de motivation pour les équipes.
  • Il est important de passer en revue les produits proposés par votre entreprise pour identifier ceux qui sont compatibles avec les enjeux environnementaux et ceux qui ne le sont pas. En effet, il est rare qu’une agence soit parfaitement en phase avec les enjeux climatiques comme il est rare qu’elle ne prenne pas en compte ces enjeux du tout. Cet examen peut permettre de découvrir des pépites qui peuvent être transformées en succès commerciaux grâce à une stratégie de marketing efficace. Cela est également rassurant de prendre conscience de sa capacité à évoluer et à innover, créant ainsi un cercle vertueux de nouveautés. 
  • Osez prendre des risques : la peur du changement est souvent le plus grand défi au sein d’une organisation. C’est tout à fait naturel, mais cela explique pourquoi certaines entreprises ne progressent pas suffisamment rapidement face aux enjeux posés par le GIEC (Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat). Cependant, prendre des décisions audacieuses peut être un game changer notable pour votre marque, puisqu’elles peuvent vous différencier de vos concurrents. Cela envoie également un message fort qui montre que l’entreprise est prête à sortir des sentiers battus pour vraiment améliorer les choses. 
  • Partagez vos actions : trop souvent, les marques hésitent à communiquer sur leur démarche responsable de peur d’être accusées de « greenwashing », terme que l’on évoquait plus haut. Pourtant, une communication authentique peut être la meilleure façon de mettre en place de nouvelles normes sur le marché et de justifier sa différence. 

 

Ainsi, le marketing responsable naît des consommateurs toujours plus sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux, qui attendent des entreprises un réel engagement. 

Par conséquent, si vous souhaitez vous engager sur ces enjeux de développement durable, vous aurez l’opportunité de développer votre image de marque, de fidéliser votre clientèle et de contribuer à un monde meilleur.

 

D’ailleurs, nos experts Orixa Media peuvent vous aider dans cette démarche en vous accompagnant dans votre communication marketing et digitale. 

Aujourd’hui, être green c’est pour tout le monde.