À l’ère du tout digital, la visibilité d’une entreprise passe d’abord par le web. Le positionnement du site internet d’une entreprise dans les résultats des moteurs de recherche est par conséquent déterminant pour la viabilité de son activité. En recourant à la publicité en ligne, et donc en créant une campagne Google Ads, l’entreprise booste sa présence sur le web. Explications.

Qu’est-ce que Google Ads ?

Google Ads, anciennement Google AdWords, est une régie publicitaire rattachée à Google. La création d’une campagne publicitaire Google Ads par une entreprise permet de faire apparaître les annonces créées dans les premiers résultats de recherche ou sur un large réseau de sites. Grâce à ce système, Google Ads est un accélérateur de visibilité d’une entreprise sur le web. 

Quelle est la différence entre le SEO et le SEA ?

Le SEM (Search Engine Marketing) comprend deux techniques : le SEO et le SEA. Elles ne sont toutefois pas antinomiques. L’idéal est de combiner les deux techniques d’optimisation, afin de booster la visibilité de son entreprise.

Le SEO

Le SEO (Search Engine Optimization) est le référencement naturel. Il désigne l’ensemble des techniques permettant d’optimiser un contenu gratuitement. L’objectif est d’améliorer la position d’un site web sur la page des résultats des moteurs de recherche (SERP). Pour cela, chacune des pages du site devra être travaillée pour séduire l’algorithme de Google ou d’autres moteurs de recherche. Pour apparaître sur la première page de résultats, le critère essentiel est la pertinence au regard de la requête formulée par l’internaute. De nombreux facteurs entrent en jeu :

  • La qualité du contenu
  • La rapidité de chargement de la page
  • Le balisage du texte
  • Le travail sémantique
  • La compatibilité du design du site avec les mobiles, etc.

Si le SEO peut se révéler très efficace, il demande de l’expérience et de la patience, avant que l’optimisation ne porte ses fruits.

Le SEA

Il existe une autre technique de SEM. Il s’agit du SEA (Search Engine Advertising). De nombreuses entreprises se tournent en effet vers le référencement payant. Afin de multiplier leurs chances de remonter dans les résultats, ces entreprises choisissent de payer pour la création d’un groupe d’annonces publicitaires. Google Ads est un outil de SEA proposé par Google.

Pourquoi faire une campagne Google Ads ?

Lorsqu’un internaute formule une requête dans l’onglet de recherche d’un moteur de recherche, les mots-clés indiqués génèrent une page de résultats. Sur cette page figure une liste d’URLs cliquables, chacune conduisant à une page de site web susceptible de contenir une réponse à la requête formulée par l’internaute. Lorsque l’on sait que plus de la moitié des internautes s’intéressent uniquement aux trois premiers résultats du SERP, il semble logique que les entreprises recherchent la solution la plus efficace et la plus rapide pour en faire partie.

Avec une campagne publicitaire Google Ads, l’annonce créée, rattachée à certains mots-clés achetés, apparaît automatiquement dans les premiers résultats du SERP. Pour l’entreprise, c’est l’assurance de générer du trafic sur son site, de trouver des prospects, voire d’augmenter le taux de conversion. En choisissant le référencement payant, l’entreprise mise sur un ROI (retour sur investissement) optimal.

Quel réseau choisir pour votre campagne Google Ads ?

Google Ads est un outil de référencement payant qui peut vous permettre d’augmenter votre visibilité de deux façons :

  • Sur le réseau de recherche : c’est naturellement celui auquel on pense lorsque l’on parle de Google Ads. Votre annonce apparaît sur la SERP, c’est-à-dire sur la page de résultats des moteurs de recherche. L’annonce peut être affichée au dessus des résultats naturels ou en dessous, en bas de page. À savoir que Google a retiré l’affiche des annonces sur le côté droit. Le nombre d’emplacement d’annonces disponible diffère entre les versions desktop et mobile.
  • Sur le réseau Display : vos annonces sont, dans ce cas, diffusées sous forme de bannières publicitaires, ou formats responsives (l’apparence de l’annonce s’adapte en fonction de l’emplacement où il est diffusé), sur des sites web que vous aurez sélectionnés. En choisissant le Display, vous avez pour volonté de susciter l’engagement et de convertir les visiteurs et prospects en clients.

Une fois le type de réseau choisi et avant de poursuivre la création de votre campagne Google Ads, vous devez réfléchir au budget que vous souhaitez consacrer à votre campagne.

Comment fonctionne le système d’enchères sur Google Ads ?

Le principe des enchères

Afin de réussir votre campagne Google Ads, vous devez comprendre la base de son fonctionnement, c’est-à-dire le système d’enchères. S’il suffisait de payer pour être automatiquement le premier résultat du SERP, ce serait trop simple ! Google Ads demande d’avoir mûri sa stratégie marketing. Il faut avoir défini sa cible et les mots-clés sur lesquels vous souhaitez apparaître. À moins d’avoir un budget démesuré, il est en effet impossible de payer pour une centaine de mots-clés. Il faudra choisir les plus pertinents et ceux sur lesquels la concurrence est la moins forte, à moins d’être prêt à surenchérir.

Par conséquent, il est nécessaire d’avoir une compréhension fine du système d’enchères avant de se lancer dans la création d’une campagne Google Ads. Dans le cas contraire, si l’optimisation de votre groupe d’annonces n’est pas optimale et que le montant de vos enchères n’est pas réfléchi, vous risquez de payer pour rien.

Le fonctionnement des enchères

Pour optimiser votre campagne publicitaire, vous devez réfléchir à quatre choses :

La définition des mots-clés pertinents sur lesquels vous serez référencé : vous pouvez créer plusieurs annonces, chacune rattachée à un ou plusieurs mots-clés, en lien avec un produit ou un service proposé par votre entreprise. Si vous êtes une entreprise de location de matériel de sonorisation, vous pourrez par exemple créer une annonce pour les tables de mixage, une annonce pour les microphones, une annonce pour les éclairages, etc. ;

Le budget maximal alloué à chaque mot-clé (au coût par clic ou CPC). Notez 4 précisions :

  • Vous ne paierez que lorsque l’utilisateur cliquera sur votre lien.
  • Il est possible de donner des indicateurs à Google en fonction de l’objectif marketing.
  • Il existe plusieurs stratégies d’enchères :
    • CPC max : le prix maximum sur lequel vous êtes prêt à payer pour un clic. Recommandé pour générer du trafic sur votre site web.
    • CPC optimisé (eCPC) : permet de gérer les enchères manuellement en autorisant Google à ajuster l’enchère de plus ou moins 30% afin de maximiser le nombre de conversions.
    • Maximiser les clics afin de générer un maximum de clics par rapport au budget alloué à la campagne.
    • Taux d’impressions : permet d’augmenter vos chances d’afficher vos annonces en haut de page ou sur la 1ère page des résultats moteurs.
    • CPA cible : permet d’optimiser les coûts par action.
    • ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) : permet d’optimiser la valeur de conversion (le chiffre d’affaires) tout en ciblant le retour sur les dépenses publicitaires.
    • Maximiser les conversions : permet de générer un maximum de conversions en dépensant la totalité du budget alloué à la campagne.
    • Maximiser la valeur de conversion : le but est ici d’optimiser la valeur de conversion tout en dépensant la totalité du budget alloué pour la campagne.
  • Pour un même mot-clé avec un niveau de qualité identique, si votre concurrent le plus proche a un CPC inférieur à votre CPC max, vous ne paierez en réalité qu’un centime de plus que l’enchérisseur en dessous. Sans être déraisonnable, il est important de ne pas fixer un plafond d’enchère trop bas. En effet, si votre concurrent mise sur un CPC à 2,80 $, tandis que vous n’êtes qu’à 1,75 $, votre annonce ne sera pas en première page ;

La zone géographique de diffusion (pays, régions, départements, villes, rayons etc…) ;

La fréquence de diffusion de vos annonces (jours et heures) ainsi que les appareils ciblés (desktop, mobile, tablette, écrans connectés)

Les critères de positionnement

Le choix de mots-clés et d’un CPC n’est malgré tout pas suffisant pour vous garantir un positionnement optimal. Google déterminera en effet la pertinence de votre annonce en fonction d’autres critères. Faut-il encore que votre quality score (ou niveau de qualité) de votre annonce soit bon ? Ce dernier est déterminé par :

  • La pertinence de vos mots-clés ;
  • L’optimisation de votre message d’annonce ;
  • Le taux de clics attendus ;
  • La page de destination.

Vos anciennes performances sont également prises en compte. Plus vous avez créé d’annonces dont le niveau de qualité a été jugé bon, plus votre compte Google Ads sera considéré comme performant. Ce constat facilitera l’accès à la première page du SERP. Au contraire, si vous venez tout juste d’ouvrir votre compte Google Ads ou que vous avez créé des annonces peu pertinentes, vous risquez de devoir patienter plusieurs mois avant de gagner en performance et ranker.

Quel est le coût d’une campagne publicitaire Google Ads ?

Il est difficile, voire impossible de donner une idée de coût moyen d’une campagne publicitaire Google Ads, tant les écarts de budgets peuvent être importants. Rassurez-vous, il n’est toutefois pas nécessaire d’être une entreprise de CAC 40 pour espérer réussir une campagne Google Ads ! Par ailleurs, n’oubliez pas que vous êtes maître de votre budget :

  1. Vous déterminerez un budget quotidien à ne pas dépasser. Vous ne pourrez donc pas perdre le contrôle du coût de votre campagne
  2. Vous déterminerez un CPC max, c’est-à-dire un coût par clic maximal. Veillez toutefois à bien choisir certaines options, sinon il peut arriver que le coût moyen dépasse le coût maximal
  3. Vous ne paierez que lorsqu’un internaute cliquera sur votre annonce
  4. Il n’existe pas de budget minimal. Si votre budget est réduit, rien ne vous empêche de créer une petite campagne Google Ads

Comme il a été vu plus haut, le CPC, n’est pas le seul élément déterminant. En effet, l’Ad Rank est un outil de Google qui permet de déterminer le classement des annonces. Deux variables sont prises en compte :

  • le CPC
  • le quality score

Une annonce bien pensée, reposant sur des mots-clés pertinents sera moins coûteuse et mieux classée qu’une annonce avec une enchère plus élevée, mais avec un niveau de qualité plus bas.

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